Nowe media - ambient media

Ambient media wywodzą się z segmentu reklamy zewnętrznej, jednak poprzez swoją formę, znacznie wykraczają poza jego ramy. Rozwój tego typu rozwiązań jest tak szeroki, że trudno o jednoznaczną definicję rynku. Ambient media mają jednak pewną cechę wspólną, łączącą je mimo tak dużej różnorodności ofert. Jest nią sieć. Ambient media to sieci nośników. Są to nośniki o różnej specyfice, formie, lokalizacji, grupach dotarcia. Przybierają różne kształty, znajdują się na zewnątrz, wewnątrz ciekawych miejsc, ale zawsze stanowią pewną ustandaryzowaną grupę.

W Polsce terminologia ambientów często mylona jest z działaniami o zupełnie innym charakterze, mianowicie z guerilla marketingiem. Są to zupełnie inne formy przekazu komunikatu marketingowego, ponieważ guerilla marketing to spontaniczne, partyzanckie akcje, realizowane pod konkretny projekt, szyte na miarę.

Polski rynek powoli adoptuje wzorce z rynków zachodnich. Pojawiają się nowe propozycje sieci, często nawet w bardzo zaskakujących miejscach. Zawsze jednak stworzenie kolejnego systemu nośników poparte jest racjonalnymi przesłankami - najczęściej ilością kontaktów z danej grupy docelowej, lub samą specyfiką tej grupy.
Można już nawet podać parę przykładów koncepcji, które na naszym rynku z różnych powodów nie zyskały poparcia wśród Klientów (jak choćby pomysł reklamy na kołach autobusów miejskich). W niektórych przypadkach, mimo naprawdę ciekawych inicjatyw, stało się tak dlatego, że pojawiły się zbyt wcześnie - nie było popytu na tego typu rozwiązania.

Sytuacja się jednak bardzo zmienia. Branża outdoorowa, z którą ambient media kojarzone są najbardziej, rośnie. Sprzedaż tablic w ostatnim kwartale była lepsza o 13% w porównaniu z analogicznym okresem rok temu (dane IGRZ), a tymczasem Klienci równolegle poszukują trafnych i zawężonych działań w postaci ambientów.

Ambient media doskonale uzupełniają media tradycyjne, również klasyczny outdoor. W przypadku aktywności brandów o ściśle sprecyzowanej grupie docelowej, czy konkretnym celu kampanii, mogą stanowić również medium wiodące, pojawiając się w konkretnie wyselekcjonowanych miejscach.

Specyfiką ambient mediów jest ich niszowość. Doskonale wykorzystują efekt nowości, przy czym w dłuższej perspektywie traktowane są jako rozwiązania zupełnie standardowe.

Główne zalety ambient mediów:
- Bliskość z grupą docelową. To ich podstawowa i najważniejsza zaleta. Nośniki zlokalizowane są w miejscach odwiedzanych przez tych, do których Klient chce dotrzeć. Segmentacja daje olbrzymie możliwości określania odbiorców i odpowiedniego doboru pakietów nośników.
- Jeden standard. Poza możliwością dotarcia do odpowiednich ludzi, sama jakość sieci jest bardzo istotna. Standard nośników jest cechą wyróżniającą ten segment choćby na tle klasycznych tablic outdoorowych.
- Wysoka zauważalność. Oczywiście pod warunkiem przemyślanej strategii budowy sieci nośników. Zaryzykuję twierdzenie, że ambient media mogą mieć 100% zauważalności w "swojej" grupie docelowej przy zachowaniu warunku odpowiedniej lokalizacji samego nośnika.
- Zaskoczenie. Działa tylko za pierwszym razem, ale za to bardzo skutecznie. Siłą ambient mediów jest obecność w miejscach, które dotąd nie były kojarzone z przekazem reklamowym.
- Powtarzalność. Bardzo ważna sprawa. Daje możliwość ciekawych rozwiązań kreatywnych, ale przede wszystkim zwiększa zapamiętywalność tego, co chcemy komunikować.
- Klimat. Ambient media występują w środowiskach określonych grup docelowych. Jeśli przekazowi reklamowemu towarzyszy przyjemna aura wytworzona przez miejsce, w którym następuje kontakt z reklamą, to jest jeszcze jeden plus na korzyść ambientów.
- Koszty. Mogą być wysokie w przypadku obliczania kosztów dotarcia do jednej osoby (czy kosztów jednego kontaktu). Jednak dzięki możliwości dokładnego targetowania, ambient media pozwalają na bardzo racjonalne rozplanowanie budżetu przewidzianego na kampanię skierowaną do konkretnych grup docelowych.

Następny felieton poświęcony będzie działaniom typu guerilla marketing.

Dominik Damaziak, Szef Działu Sprzedaży w Fabryce Pomysłów