"Miłość na widelcu"

NAZWA PRODUKTU: PRIMO GUSTO
RODZAJ PRODUKTU: MAKARON
TYTUŁ KAMPANII: MIŁOŚC NA WIDELCU
ZASIĘG MAKPANII: ogólnopolski

TENDENCJE RYNKOWE
Rynek makaronów, traktowany całościowo od kilku lat charakteryzuje się dość stabilną tendencją wzrostową. Jego wielkość wynosiła ilościowo w 2003:  76 568 ton, w 2004: 82 260 ton (+7,4%) i w 2005: 87 178 ton (+5,9).  Rynek dzieli się na dwa segmenty: makarony normalne (58,58% w 2005) oraz droższe makarony Durum, z twardej pszenicy dającej lepsze walory smakowe i odżywcze (41,42% w 2005). Na rynku jest 3 głównych producentów (Maspex, Malma, Goliard), którzy koncentrują 50% rynku wartościowo oraz 38% ilościowo. Pozostała część rynku jest podzielona między kilkuset producentów.  Presja cenowa ze strony sieci handlowych powoduje ograniczenie udziałów rynkowych największych producentów, głównie na rzecz tańszych wyrobów private label. W 2003 roku marki te posiadały ilościowe udziały rynkowe na poziomie 11,21%, a w roku 2005 już na poziomie 15.42% i to one były motorem wzrostu dla całego rynku.

źródło MEMRB [dane sprzedażowe i udziały rynkowe za okres 2003/2004/2005]

POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI
Melissa Primo Gusto, plasowana w wyższym segmencie cenowym, konkurowała z głównymi markami w całej kategorii oraz bezpośrednio w swoim segmencie czyli makaronów durum (Lubella i Malma). W roku 2004 udział Primo Gusto w rynku wynosił wartościowo 2,33%. W obliczu silnej pozycji marek konkurencyjnych oraz niekorzystnych tendencji wypierania produktów z wyższej półki cenowej przez produkty private label, zwiększenie sprzedaży i udziału rynkowego było trudne.

[Źródło: MEMRB 2003/2004/2005].

WYZWANIE MARKETINGOWE
Głównym wyzwaniem było zwiększenie sprzedaży poprzez poszerzenie grupy docelowej makaronów Primo Gusto.
Barierami do pokonania były:
(1) niska spontaniczna znajomość marki - 18% (dla porównania: Lubella - 76%, Malma - 88%), która ograniczała pozyskanie nowych konsumentów
(2) percepcja ceny - mimo porównywalnego poziomu cenowego w stosunku do marek konkurencyjnych (Lubella, Malma), Melissa Primo Gusto była postrzegana jako marka droższa
(3) zwyczaje konsumenckie - używanie makaronów przede wszystkim jako dodatku do zup oraz podkreślanie 'polskości' w komunikacji marek konkurencyjnych ograniczały możliwości rozwoju marki

CELE KAMPANII
(1) Zwiększenie sprzedaży makaronów o 33% z 1800 ton w 2004 do 2400 ton w 2005
(2) Zwiększenie udziałów wartościowych w rynku o 5% w 200 z 2,33% w 2004 roku do 2,44% w 2005

[źródło: brief klienta]

       

GRUPA DOCELOWA
Na podstawie TGI została wyselekcjonowana grupa docelowa w wieku 25 - 54 o następującej charakterystyce:
1/ trend setters - kobiety eksperymentujące w kuchni, próbujące nowych rozwiązań - stanowiące 18,5 % danej grupy
(ok. 1,5 mln osób)
2/ adaptatorki - kobiety szybko wyłapujące nowe trendy, w naszym przypadku w kontekście żywienia - stanowiące 38% grupy docelowej (ok. 3mln osób)
3/ demograficznie zidentyfikowane jako mieszkanki miast o populacji większej niż 10k, z dochodami miesięcznymi powyżej 1000PLN pHH (co stanowi ok. 2mln trend setterek i adaptorek)

STRATEGIA
Ideą strategiczną kampanii było zawłaszczenie i przyporządkowanie do marki Primo Gusto "śródziemnomorskości" rozumianej nie jako MIEJSCE, ale jako STAN DUCHA.
Śródziemnomorskość w tym kontekście to styl życia, który jest kwintesencją radości, otwartości, bliskich relacji z ludźmi, spontaniczności i przede wszystkim umiejętności cieszenia się drobnymi codziennymi przyjemnościami. W efekcie kampania miała promować makaron jako produkt "trendy" i przez to zachęcać konsumentów do przełamania rutyny w kuchni i odejścia od starych nawyków żywieniowych.

INNE DZIAŁANIA MARKETINGOWE I KOMUNIKACYJNE
brak

MEDIA
TV

Całkowite wydatki na media w złotych: od 1,25 mln do 2,5 mln zł
Share of Spend 13%

KAMPANIA ORYGINALNA

DOKUMENTY DOWODOWE
Efekt:
(1) wzrost sprzedaży o 38,9%, (z 1800 ton do ponad 2500 ton) co stanowiło przekroczenie celu o 17,9%
(2) wzrost wartościowych udziałów w rynku o 6,87% (z 2,33% do 2,49%) co stanowiło przekroczenie celu o 37,4%.

[Źródło: dane Klienta]