Kraków wolny od psich qp

KRAKÓW WOLNY OD PSICH QP!
Eskadra Promarket

Skrócony opis projektu
Kampania informacyjna wprowadzająca specjalne kosze na psie odchody (po raz pierwszy w Krakowie). Rozpoczęła ją partyzancka kampania mini outdoorowa (zasięg: całe miasto, miejsca szczególnie narażone na zaminowanie). Całość zakończył event z udziałem mediów i mieszkańców z psami (konferencja prasowa, centralna impreza w wybranym miejscu). Event zorganizowano w miejscu popularnym wśród właścicieli psów na spacery z psami. Niestandardowa i żartobliwa, zwracająca uwagę i medialna komunikacja problemu. Całość zaaranżowana w sposób maksymalnie atrakcyjny dla mediów i zainteresowanych mieszkańców.

Uzasadnienie zgłoszenia do danej kategorii
Zasadniczym celem projektu „Kraków wolny od psich qp” jest edukacja właścicieli psów w zakresie obowiązku sprzątania po swoim podopiecznym. Zastosowany mechanizm: zwrócenie uwagi na problem, ukazanie go w zabawnej, metaforycznej oraz wyrazistej formie w celu wywołania zmiany postaw, a zarazem uwrażliwienia społeczeństwa i mediów na problem wraz z ukazaniem jego rozwiązania i promocją właściwych zachowań są tymi cechami zrealizowanego projektu, które predysponują go do zgłoszenia w kategorii : Kampania edukacyjna.

Określenie problemu
Problem i produkt są wyjątkowe, nie mają w Krakowie / Polsce precedensu. 99% posiadaczy psów nie sprząta po swoich zwierzętach. Miasto nie ma żadnego rozwiązania problemu, odchody nie są sprzątane z trawników i parków, z chodników, przy okazji normalnego sprzątania usuwają je służby oczyszczania miasta (sporadycznie, zbyt rzadko, w praktyce idąc chodnikiem nie można nie spotkać zalegających psich śladów).
Z problemem tym borykają się bezskutecznie wszystkie polskie i europejskie miasta. Rozwiązaniem problemu nie jest bowiem fizyczne zakupienie środków do przemysłowego oczyszczania miasta, pojemników na odchody etc. Problemem jest zwrócenie uwagi na problem Ludzi, przekonanie ich do podjęcia indywidualnych działań zmierzających do bezpośredniej likwidacji problemu.
Czynniki które mają wpływ na wybór strategii i rozwiązań kreatywnych to powody zastanej sytuacji oraz czynniki determinujące potencjalną zmianę.

Cel projektu
Kampania informacyjna i wprowadzenie specjalnych koszy na psie odchody (po raz pierwszy w Krakowie, jedno z pionierskich działań tego typu w naszej części Europy)

Stworzenie katalizatora zmiany stylu życia, próba przełamania tabu, skuteczny pierwszy krok w procesie zmiany mentalności społecznej. 
Zwrócenie uwagi mediów i społeczności lokalnej na problem i jego rozliczne aspekty, stronę estetyczną, wizerunkową (Kraków jest miastem żyjącym z turystyki międzynarodowej), praktyczną (w Krakowie nie można bezpiecznie wejść na żaden trawnik, dzieci nie bawią się w parkach, przechodnie chodzą po chodnikach jak po polach minowych).
Promocja odpowiedzialnej postawy wśród właścicieli psów oraz ogólnie kształtowanie nowego stylu życia i postaw wśród mieszkańców miasta
Edukacja właścicieli psów dotycząca obowiązku sprzątania po swoim pupilu

Grupa docelowa
Mieszkańcy Krakowa, zwłaszcza Ci posiadający psa oraz Ci, którym problem permanentnego i powszechnego zapaskudzenia ulic i trawników miasta jest szczególnie bliski.

Podgrupa 1
Osoby młode, nie starsze niż 40, 45 lat, ze szczególnym naciskiem na target 20-35, ale nie wykluczamy żadnej grupy wiekowej. Osoby starsze wiekiem, właściciele psów w zdecydowanej większości nie nadają się do reedukacji w zakresie problemu w żadnym stopniu (nawet zagrożeni karą nie sprzątają). Grupa ta jest perspektywiczna (jeśli przekonamy ich, na dłuższą metę możemy oczekiwać poważnej zmiany sytuacji).

Podgrupa 2
Osoby wrażliwe estetycznie, czułe na punkcie kultury osobistej.

Podgrupa 3
Ogólnie pojęta opinia publiczna. Uświadomienie że TAK NIE WOLNO ROBIĆ, ponieważ to zachowanie niecywilizowane, obrzydliwe, nielegalne, zagrożone sankcjami prawnymi i świadczące jak najgorzej o Sprawcy.
Wszelkie media lokalne i regionalne, okazjonalnie również ogólnopolskie.

Planowanie i strategia komunikacyjna:
Co zrobić, by nie mieć problemów z psimi odchodami?
Kluczem do powodzenia tego typu akcji jest odpowiednia strategia komunikacyjna i zrozumienie problemu zwłaszcza samych jego podstaw.
Niezrozumienie tego było powodem powszechnego niepowodzenia podobnych akcji i kampanii realizowanych w innych miastach i krajach świata.
Kluczem okazał się sposób mówienia o problemie.
Stąd nasza szczególna uwaga, aby akcja nie kanibalizowała własnej efektywności. Agencja stworzyła zestaw mandatories (obowiązkowych cech komunikacji). O tym problemie NIE WOLNO mówić WPROST, ZBYT DOSŁOWNIE, OSKARŻYCIELSKIM TONEM. Nie wolno również straszyć represjami: mandatami, karami, strażą miejską czy policją. Absolutnie nieskuteczne są wszelkie metody nieestetycznego, wręcz wulgarnego ilustrowania problemu. Wnioski te Agencja wyciągnęła na podstawie szerokiej analizy problemu i stosowanych dotąd rozwiązań (zwykle nieskutecznych).

Wniosek nr 1: nie pokazywać i nie używać dosłownych ilustracji problemu i słów powszechnie stosowanych w kontekście problemu.

Podstawową metaforą została zatem: MINA (zastępująca w komunikacji psie odchody) oraz porównanie trawników miejskich do pola minowego oraz zastosowanie szczególnej pisowni kluczowego słowa: QPA. Zatem PSIE QPY to zamiennie miny, miasto jest zaminowane, a my chcemy doprowadzić do jego rozminowania.

Co ważne: akcja skierowana była również do turystów (problem dotyczy w wielkim stopniu wpływu na wizerunek miasta w ich oczach). Dlatego wykorzystano materiały w kilku językach (Achtung Minen!, Min niet!, Attention Mines!). Takie napisy mają powszechnie zrozumiałe i pełne emocji znaczenie po wielu wojnach, zwłaszcza II wojnie światowej stały się częścią kultury masowej.

Realizacja projektu:
 
Etap O.
Pozyskanie środków, zaprojektowanie i zakup 100 specjalnych pojemników „PSIE QPY”  oznakowane zgodnie z C.I. akcji i rozmieszczonych w strategicznych punktach miasta w kolejnych etapach kampanii.

Etap 1.
W jej pierwszym etapie kluczowe było pozyskanie dla akcji partnera (czasopismo ogólnopolskie dla właścicieli psów „Cztery Łapy”), rysunku Marka Raczkowskiego z tygodnika „Przekrój” (bezpłatne użyczenie kultowego rysunku komentującego problem, z przeznaczeniem na unikalne koszulki dla właścicieli psów, którzy wezmą udział w akcji), oraz firmy Fachman produkującej specjalistyczne odkurzacze do psich qp.
(do wykorzystania podczas eventu). Wszystkie cele zostały spełnione.

Etap 2.
Etap drugi polegał z kolei na efektownym i efektywnym (dzięki swej formie plastycznej plakatów które masowo zostały rozmieszczone na terenie miasta) zaproszeniu właścicieli psów na bulwary wiślane. Zaproszeni zostali również dziennikarze mediów lokalnych.

Etap 3.
Ten etap to partyzancki outdoor. W dniu poprzedzającym event finałowy na trawnikach w całym mieście pojawiły się tabliczki z napisem „Achtung Minen” (chodziło o miejsca najbardziej zaminowane, już w finale akcji stanęło tam z kolei 100 pojemników na; psie qpy)

Finałowy event na krakowskich bulwarach wiślanych odbył się w miejscu specjalnym tuż przy pomniku wiernego psa Dżoka (to kultowe miejsce w Krakowie upamiętniające wierność psa jako najlepszego przyjaciela człowieka).

Konferencję prasową informująca o obowiązku sprzątania po psach i wprowadzeniu specjalnych śmietników prowadził Mateusz Zmyślony (szef Eskadry Promarket) wraz z psem Bigosem (Rzecznikiem Prasowym Krakowskich Psów) gośćmi byli m.in. Prezydent Miasta, szef Straży Miejskiej, Policja oraz oczywiście - media i publiczność.

Następnie do akcji przed obiektywami kamer i aparatów - ruszyli saperzy:  animatorzy ubrani w autentyczne stroje saperskie (oznakowany oddział wystąpił pod kryptonimem: Czynnik PSI(!!). Oddział wyposażony był w prawdziwe wykrywacze min. Saperzy odnajdywali i oznaczali tabliczkami: UWAGA MINA! każdą znalezioną minę.

Efekt akcji okazał się wstrząsający  po chwili wszystkie trawniki pod Wawelem dosłownie zaroiły się od tabliczek! Robi się nieprzyjemnie  gdy okazuje się, że sprawa wygląda aż tak źle...

Następnie do akcji wkracza ekipa ze specjalnym odkurzaczem do psich qp i rozminowywuje teren!

Na trawniku pojawiają się równie tłumnie tabliczki z napisami: Teren czysty!, Min NIET!.

Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej:
Materiały dotyczące kampanii ukazały się we wszystkich (!!!) mediach lokalnych. Na finałowym evencie obecni byli również wszyscy (!!!) stali korespondenci mediów ogólnopolskich, akredytowani w Krakowie.
Uczestniczyło w nim również około 60 odważnych osób z psami (osób deklarujących sprzątanie po pupilach nawet już przed akcją, a na pewno po niej!!). Wszyscy kulturalni, odważni Liderzy Zmiany oraz ich psy zostali nagrodzeni podstawowym benefitem była wspomniana koszulka z rysunkiem Marka Raczkowskiego, wydana w limitowanej serii, absolutnie niedostępnej w żaden inny sposób.
O akcji dowiedziała się również bardzo duża liczba mieszkańców Krakowa (bardzo skuteczny word of mouth).
Efektem długofalowym okazało się to, że w kluczowych punktach miasta stanęły specjalne śmietniki (działające jak specjalny, długofalowy nośnik outdoor), a samo miasto rozpoczęło dzięki tej akcji wieloletni program walki z problemem (co roku nowe inwestycje w happeningi, PR, kolejne pojemniki i odkurzacze) .
Z kolei efektem coachingowym nazwać trzeba to, że w branży ekologicznej projekt zyskał uznanie jako wzorcowy i powielany ma być w wielu innych miastach i regionach.
Pochwalić się zatem możemy również bardzo dużym efektem PR  przy minimalnym budżecie (część marketingowa: poniżej 15.000 zł!). Zasięg PR spełnił w 100% założenia optymistycznego scenariusza efektywności akcji. Pozostałe koszty zostały pokryte społecznie przez zaangażowane w akcję instytucje.
Ważnym efektem jest też pionierskie zastosowanie profesjonalnych technik BTL na nowym polu wielką innowacją jest wprowadzenie profesjonalnej agencji BTL jako operatora społecznych programów edukacyjnych realizowanych przez Wydziały Ochrony Środowiska.

Na krakowskich ulicach naprawdę pojawili się pierwsi ludzie, którzy sprzątają po swoich psach!!